La plupart des personnes que j'audite ont un site correct. Elles ont fait les choses sérieusement. Mais quand je leur demande à qui elles s'adressent, la réponse est presque toujours la même : les indépendants, les petites entreprises, les gens qui veulent plus de visibilité.
C'est trop large. Et c'est souvent pour ça que le site ne convertit pas.
C'est quoi un persona, vraiment ?
Ce n'est pas une tranche d'âge. Ce n'est pas "ma cible, c'est les femmes de 30 à 45 ans qui cherchent du bien-être". C'est un client fictif, mais ultra concret. Un prénom, une situation précise, un problème qu'il n'arrive pas forcément à formuler clairement lui-même. Et une façon bien à lui de chercher des réponses, à une heure donnée, sur son téléphone, avec ses propres mots.
Que vous soyez psychologue libérale, coach, sophrologue, gérante d'une boutique de quartier ou prestataire de services : la logique est la même. La différence entre écrire pour "les parents" et écrire pour Julien, 38 ans, qui cherche une activité originale à faire avec ses enfants un dimanche soir à Pertuis parce que tout est fermé. Ces deux personnes ne tapent pas les mêmes mots dans Google. Elles n'ont pas les mêmes freins. Elles ne lisent pas le même contenu.
Quand on essaie de parler à tout le monde, on ne touche personne.
Un même site, quatre personas qui repartent sans rien faire
J'ai audité récemment le site d'un bar à jeux en Provence. Un endroit vraiment bien : amplitude horaire énorme, ouvert tard et le dimanche, des événements réguliers autour du jeu de rôle, du Warhammer, des cartes à collectionner, des ateliers ludiques, des blind tests. Une vraie communauté. Des gérants passionnés qui connaissent leur sujet sur le bout des doigts.
Sur le site : une bonne partie de tout ça était absent, ou noyé. Et surtout, le contenu ne parlait clairement qu'à un seul type de visiteur : le joueur déjà initié, celui qui sait ce qu'est un JDR et qui cherche un planning.
Sauf que cette boutique a en réalité au moins quatre personas distincts, avec quatre façons très différentes d'arriver sur le site et quatre choses très différentes à leur dire pour qu'ils passent à l'action.
Il cherche "Magic Pertuis" ou "Warhammer Provence". Il connaît l'univers, il veut le planning et les horaires. Le site lui parle. C'est le seul pour qui le contenu est vraiment pensé.
Il tape "activité famille Pertuis" ou "sortie weekend avec enfants". Il arrive sur le site, voit des termes comme JDR, cartes à collectionner, Conquest. Il ne se reconnaît pas. Il repart en dix secondes, sans comprendre que la boutique est exactement ce qu'il cherchait.
Ils cherchent "quoi faire ce soir Pertuis" ou "bar insolite Aix-en-Provence". La boutique est ouverte tard, le dimanche, avec des événements réguliers. C'est exactement ce qu'ils cherchent. Mais le site ne le dit nulle part en avant-plan.
Il tape "idée cadeau jeux de société Pertuis" pour un anniversaire. Il arrive sur le site sans savoir par où commencer. Aucun contenu ne le guide, aucune page n'est pensée pour lui.
Quatre personas, quatre façons d'arriver, quatre façons de repartir sans convertir. Ce n'est pas un problème de design. Ce n'est pas un mauvais produit. C'est un site construit autour d'un seul visiteur, quand l'activité en accueille quatre.
Quand le CTA parle à quelqu'un qui n'est pas encore prêt
J'ai aussi audité le site d'une artisane qui pratique une technique de tatouage très particulière, peu connue du grand public. Son site était beau, cohérent, son travail impressionnant. Mais dès la page d'accueil, le premier bouton d'action disait : "Je sais ce que je veux."
Le problème : la majorité des personnes qui arrivent sur ce type de site ne savent pas encore ce qu'elles veulent. Elles ont vu une photo sur Instagram, elles trouvent ça beau, elles se demandent si c'est pour elles. Ce bouton, pensé pour le client prêt à réserver, excluait silencieusement tous les autres.
Ce n'est pas un problème de rédaction. C'est un problème de persona non défini qui se répercute directement sur le CTA, sur la structure de la page, sur l'ordre dans lequel l'information est présentée.
Ce que le persona structure au-delà du blog
Beaucoup pensent que le persona, c'est pour écrire des articles. C'est un point de départ, pas une limite.
La page d'accueil, d'abord. La première phrase doit répondre à la question silencieuse du visiteur : est-ce que ce site est fait pour moi ? Si elle ne se reconnaît pas dans les deux premières secondes, elle repart sans lire la suite.
Les pages de services, ensuite. Les objections de votre lecteur, c'est exactement ce que vos textes doivent lever. Pas vos valeurs, pas votre méthode : les peurs concrètes de quelqu'un qui hésite encore. "Est-ce que ca va marcher pour moi ?" "Est-ce que je vais comprendre ?" "Combien de temps avant de voir quelque chose ?"
La page à propos, aussi. Ce n'est pas votre CV. C'est l'endroit où votre visiteur vérifie qu'il peut vous faire confiance. Le bar à jeux avait une vraie histoire, un duo sympa, une amitié derrière le projet. Rien de tout ca n'apparaissait sur le site. Dommage, parce que c'est précisément ce qui différencie une boutique humaine d'un concurrent plus grand et plus anonyme.
Quatre questions pour construire le sien
Pas besoin d'outil particulier. Un document texte et de la sincérité.
Un prénom, un âge, une situation ancrée dans le réel
Pas "35-45 ans, indépendant". Un prénom. Un âge. Une situation : en couple, un enfant, activité lancée depuis 2 ans, travaille depuis chez elle, pas de budget pour une agence. Plus c'est concret, plus vos textes seront justes.
Son problème en une seule phrase
Si vous en avez besoin de trois, affinez encore. Son site tourne depuis 18 mois, elle publie des articles, mais aucun nouveau client n'est arrivé via Google. C'est ca le problème. Pas "elle manque de visibilité".
Ce qui le freine avant de passer à l'action
"Je ne veux pas payer encore pour rien." "Est-ce que je vais vraiment comprendre ce qu'on me dit ?" Ces objections sont précieuses : elles dictent quoi écrire sur vos pages de services. Pas vos certifications, pas votre parcours. Ses peurs à elle.
Les phrases qu'il taperait dans Google
Pas des mots-clés. Des vraies phrases, celles d'une personne qui souffre d'un problème concret. Un bar à jeux ne sera jamais trouvé via "ludothèque JDR Pertuis". Il sera trouvé via "quoi faire ce soir en famille Pertuis" ou "activité originale Aix-en-Provence". Ce sont ces phrases qui deviennent les titres des articles, les H2 des pages de services, les accroches de la page d'accueil.
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Portrait, problème, objections, mots-clés probables : tout y est, avec des questions concrètes pour ne pas rester bloqué devant une page blanche.
Recevoir la fiche par email →Ce que j'observe une fois l'audit terminé
Presque personne ne revient sur sa fiche persona. On la crée une fois, on la pose dans un dossier, et on l'oublie.
Le persona évolue avec votre activité. Il évolue surtout quand vous commencez à travailler avec de vrais clients : vous apprenez leurs vraies questions, les mots qu'ils utilisent spontanément dans leurs messages, ce qui les a fait hésiter avant de vous contacter. Ce sont des informations que vous ne trouverez dans aucun outil SEO.
Relisez-la avant chaque article, avant chaque page que vous retravaillez. Demandez-vous si la personne que vous avez décrite trouverait réponse à son problème dans ce que vous publiez. Si la réponse est floue, le sujet ou l'angle ne sont peut-être pas les bons.
Une page, un persona, une intention de recherche. Pas plus.
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